小米要上市，金立在裁員，國產手機的出路與未來在哪里？

2018年的第一季度才剛剛結束，國產手機行業就展開了一輪異常激烈的戰爭，華為、小米、OPPO、vivo紛紛高調推出了今年的第一款產品。

從各手機品牌的新品發布會來看，無論是小米MIX 2S、華為P20還是OPPOr15和VIVOX21,國產手機的zui大賣點已經集中在手機外觀和拍照功能上。中國智能手機市場發展進入瓶頸期。

根據《2017-2018年中國智能手機市場研究報告》顯示，2017年中國智能手機市場出貨量達到4.443億部，較2016年的4.673億部下滑4.9%。2017年除了2月份，我國手機出貨量同比持續下跌。中國手機市場零售規模進入增長冰封期。

四大國產品牌+iPhone 完成對中國手機市場的統治

國內智能手機市場的飽和，加劇了各手機品牌之間的競爭。根據《2017-2018中國智能手機市場研究報告》數據顯示， 2017年中國智能手機市場由中國手機廠商引領，華為以20.9%的銷量占比成為中國智能手機銷售量zui高的廠商，OPPO、vivo緊跟其后。小米手機在2017年實現逆勢增長，市場銷量占比12.9%，超過蘋果手機，在中國智能手機銷量占比中排名第四。

中國的智能機發展只經歷了短短幾年，但手機市場卻已經經歷了幾次洗牌。在今天的格局形成之前，各大國產手機品牌都在不斷探索自己的發展道路。

華為：注重研發，高端國產深入人心

2018年3月30日，華為公司正式對外發布了2017年年報。報告中顯示，2017年華為實現了全球銷售收入6036億元（人民幣），同比增長15.7%；凈利潤達到475億元，同比增長28.1%。華為手機之所以在這幾年內迅速崛起，源自于它的四個大戰略：

1、成立榮耀，開展互聯網營銷，死磕小米營銷

不得不承認華為榮耀3C是華為手機崛起的一個起點，它模仿小米進行互聯網營銷，追求性價比，開展搶購模式，迅速的制造起自己的影響力。

2、減少運營商渠道依賴

華為手機以前給人的感覺就是存話費送的，感覺很廉價，根本拿不出手。華為開始把榮耀獨立，進行網絡銷售，拓寬銷售渠道，順應了時代的風口。

3、精品戰略，發布高端機

從2013年開始參展CES發布Ascend Mate 1開始，華為便精品不斷。而之后華為P6是當年zui薄的一款手機，是華為進軍高端的開始，并且取得大賣。之后的mate 7、P7即使價格超過3000，依然供不應求，這是目前zui成功的國產高端機之一，它成功的奠定了華為高端機的形象。

4、擁有核心技術，眾多專利，順利全球化

華為2017年年報顯示， 2017年華為的研發人員約8萬名，占公司總人數的45%，而研發費用則達到了897億元，約占總收入的14.9%。近十年來，華為累計投入的研發費用超過3940億元，因此也獲得了74307件專利授權。華為表示，未來十年將以每年超過100億美元的規模，持續加大在技術創新上的投入。

做出好產品，找到適合自己的商業模式，這是華為的成功之路。

小米：基于小米生態鏈的全面發展

若論 2017 年的科技互聯網圈，小米應該算是zui春風得意的一個。依靠 MIX2 以及生態鏈的一眾產品重新贏回了米粉的心，并收獲良好的市場口碑；手機銷量重回全球前五，提前兩個月完成千億銷售目標；海外市場也是大躍進，印度市場取代三星成為第一名，多個海外市場進入銷量前三。

小米的發展，基于生態鏈的完善。從技術、服務、產品、教育、渠道幾個層次，小米已經建立了較為完善的生態鏈。除此之外，小米在營銷上也有三板斧:

第一板斧是把營銷當作戰略

不是試驗田，而是主戰場。因為沒有預算，只能選擇社會化營銷的手段。很幸運的是，小米碰上了一個大的順風車，2010年正好是微博大爆發的時候，小米迅速抓住了這個機會，并變成品牌的主戰略。

第二板斧是做服務

客服不是擋箭牌，客服就是營銷。小米專門開發了一個客服平臺，鼓勵工作人員去近距離接觸用戶。從工程師到客服都會將是否按時回復論壇上的帖子作為工作考核的重要指標。甚至雷軍本人也會經常去回復用戶的帖子。

第三板斧是漲粉絲

微博營銷zui重要的是粉絲。小米漲粉的秘訣就是事件營銷。小米在微博上做的第一個事件營銷是“我是手機控”，從雷軍開始，發動手機控曬出自己玩過的手機，大概吸引了80萬人參與，為提升品牌的知名度和好感度產生了重大作用。

小米的硬件是用極致的“用戶體驗+性價比”搶占市場，但它的核心其實是軟件，也就是物聯網。隨著人工智能的發展，小米發展的后勁還很大。

OPPO、VIVO: 三招打造現象級營銷

2016 年之前，OPPO、vivo 這是兩個線上異常低調的品牌。進入 2016 年，這個兩個品牌想低調都不行，原因很簡單——兩個品牌的出貨進入了全球前五、全國前三。從默默無聞到行業巨頭，OPPO、vivo只用了三招。

娛樂化定位

OPPO和vivo自品牌誕生以來，就堅持娛樂化定位，主打手機的娛樂功能。從zui開始的音樂手機到現在的拍照手機。OPPO和vivo比起其他手機更懂如何讓消費者認識自己。

明星效應

與其他品牌簡單地請明星做代言人不同，OPP、vivo的營銷重新定義了 “代言人”這個概念。請多位當紅明星，如楊洋、迪麗熱巴、楊冪、王俊凱、陳偉霆、彭于晏等組成 OPPO 、vivo明星家族。除此之外OPPO、vivo還冠名或贊助青少年喜歡的王牌綜藝，如《演員的誕生》、《中國新歌聲第二季》、《親愛的客?！返龋@些做法都能迅速提升品牌知名度和品牌形象。

注重線下渠道擴張

OPPO和vivo沒有像其他品牌一樣在互聯網上打口水戰，他們靠的是鋪天蓋地的傳統媒介（電視廣告、節目冠名、明星代言、地鐵機場平面廣告等）；渠道上，線上的銷售占比不超過 10%，他們 90% 的產品通過自己線下數以幾十萬計的銷售網點分銷；產品上，不過分追求極致的處理器性能，也不追求逼近或者低于 BOM 成本價。

OPPO和vivo把娛樂營銷做到了極致，但從華為和小米3月的新品發布會來看，OPPO的競爭對手們正在拷貝他們的策略。華為、OPPO、vivo和小米這四大國產手機巨頭的競爭，依舊精彩。

商場如戰場，一招不慎可能導致滿盤皆輸。在跌宕起伏的市場爭奪戰中，有的準確找準市場需求，不斷壯大，也有的未看清市場格局，迅速被拋下。下面我們來回憶一下，那些沒落的大牌：

聯想手機：曾經的行業第一，如今市場份額跌破1%

2018年3月20日，聯想在新品發布會上推出三款新手機，其中可以挖礦的區塊鏈手機聯想S5賺足眼球，不過網友評論，這手機不是拿來挖礦的，而是給聯想自己挖坑的。

數據顯示，截止到2017年12月，聯想手機國內市場份額跌破1%。聯想手機當年作為“中華酷聯”四強之一，到底是如何走到今天這一步的呢？

2012年聯想手機憑借渠道優勢和機海戰術，出貨量達到2300萬臺，躋身國內市場份額第二名。2014年初，聯想29億美元從谷歌手中收購摩托羅拉。楊元慶公開喊話，要復制收購IBM電腦的輝煌。2014年聯想手機全球市場份額7.9%排在第三，僅僅落后于三星和蘋果。巔峰時期，聯想手機國內市場份額高達19.8%，出貨量穩居國內第一，一時風光無限。

但是，2014年國內手機市場形勢巨變。

一方面是運營商開始大幅縮減渠道補貼，聯想賴以生存的渠道優勢不再；另一方面，以小米為代表的互聯網崛起搶占市場。 2014年小米出貨6000萬部，躥升到全球第六位，而聯想移動業務當年虧損4.6億美元。

2017年聯想手機中國市場出貨量只有179萬臺，甚至還不如風波不斷的錘子手機。與此同時，自建品牌逐漸在市場上銷聲匿跡，而之前收購的摩托羅拉的品牌價值也已經消耗殆盡。

對于聯想移動而言，要想收復失地，不僅要拿出過硬的產品，還要給自己找到一個精準的市場定位。從今年推出的新品來看，聯想移動更像一只無頭的蒼蠅亂撞，沒有一點兒頭緒。所以，要想東山再起，聯想還需從長計議。

中興：一手好牌被打爛

曾經把華為甩在身后。2010-2013年，中興手機與華為手機在國內各大渠道貼身肉搏。中興的blade系列入門機型跟華為多款混亂的機型型號相比，明顯在設計做工配置上高出一個檔次，中興的品牌形象在那個時期更有優勢。

而且，中興是國內第一個玩互聯網手機的傳統品牌。中興旗下的Nubia互聯網品牌，在2012年底就成立了，而華為、聯想這些還要再等上半年甚至兩年的時間才反應過來。

在2014年中興手機zui高峰時期，中興手機全球銷量第一個超過1億部。

如今被華為全面碾壓。中興手機現在的狀態就是比上不足比下有余，供應鏈資源雄厚、手握全球優質運營商渠道，可是想讓中興成長為國際一線手機廠商，已經錯失多次機會。

這里邊有管理的原因，也有公司基因的原因，還有技術研發、設計服務、宣傳營銷各方面的原因。不過核心原因還是中興是一個做B2B業務公司，十分看重技術服務、渠道合作，讓他做O2C業務實在是為難。近兩年好不容易重視了一下互聯網營銷，也都是“三天打魚兩天曬網”、有事的時候灑灑水完事。

三年前，中興成立互聯網手機品牌努比亞，高調公布自己要在三年時間成為全球知名品牌。如今，三年時間已到 ，努比亞不僅沒有如愿成為全球知名品牌，即便在國內市場也沒有擺脫小眾境遇。將一手好牌打得稀爛，中興的復興之路有點艱難。

金立：一步錯，步步錯

自2018年以來，金立不斷爆發危機。今年1月中旬，金立公司在深圳和上海等地陷入了多家供應商的訴訟，同時董事長劉立榮持有的多家金立公司和關聯公司股權遭遇法院凍結。有媒體報道稱，金立東莞工廠已經開始遣散員工，要求在今年4月底前完成協商解除勞動合同的工作。

2008年國產手機市場迎來一陣寒冬，金立卻在一眾山寨機中脫穎而出，銷售量甚至僅次于三星和諾基亞。這一切可能要歸功于那句耳熟能詳的廣告語：“只需998，金立語音王帶回家”。在那個信息閉塞的時代，金立手機用電視直銷的方式創造了手機領域的銷售奇跡。

然而，在智能手機時代，金立卻走錯了方向。

一步錯路是大軍進舉中高端市場。金立的發家主要依靠于低端市場的發展，然而金立收縮千元機戰線、試圖進入中高端機及商務機市場，是一步“躍進”。在自主研發欠缺之時，金立想憑借W系列和M系列打響所謂的高端定制，卻被網友評判為山寨風，因為M6幾乎復刻了華為Mate8。

另一步錯路是，海外擴張的時期。當然，金立的出海戰略是輝煌過的。2014年金立全球出貨量2800萬臺、海外約占55%。但是這個多年苦心孤詣建立起的海外“堡壘”，在小米等國內品牌紛紛搶灘印度后，基本上不堪一擊?，F在看來，2013年左右海外市場的擴張終究是選錯了時機，它使得金立偏離了國內的競爭，甚至是錯過了金立利用智能機重塑形象的機會。

金立多年來求而不得，反而漸失“城池”。在智能手機銷量急劇下滑的市場背景下，金立會成為引發行業危機的導火索。這種顧慮是必然，尤其是去年處于第二梯隊的成員，變故叢生，今年市場表現如何有可能影響市場格局的進一步變化。

THC：沒把握住時代，便會被時代拋棄

HTC（宏達電）日前發布了2017年財報。報告顯示，HTC去年虧損169億新臺幣（約合人民幣36.4億元），創2002年上市以來zui高紀錄。

或許你已經聽過很多關于HTC在安卓領域輝煌的開始，也一定記得王雪紅說過的那句“若未來手機廠商只剩下兩家，HTC一定是其中一家”。那時，HTC推出了全球第一款安卓手機HTC G1，推出了華麗的Sence UI。而Nexus One的誕生，更是將HTC在安卓陣營的影響力推到了一個全新的高度。

2012年，HTC開始在旗艦機上嘗試全新的技術。HTC One X就是在這樣的背景下誕生的。一體化的聚碳酸酯機身，強勁的四核芯片，4.7寸的大屏加上一貫優秀的Sence UI，HTC One X本應當是一款優秀且不會失敗的產品。但現實很殘酷，HTC One X不僅沒能為HTC帶來榮耀，反而將HTC拖入了深淵。HTC One X自上市之初，就飽受屏幕黃斑與機身過熱的困擾。而HTC One X同年的對手，一款是三星的一代神機Galaxy S3，一款是萬眾期待的iPhone 5。在自身出現問題，又遇到強大對手的情況下，HTC One X的慘敗，似乎也在情理之中。

其實HTC并沒有做錯什么，它每年都會推出一款不錯的產品。但問題在于，市場已經變了，玩法已經變了。當蘋果拿出App Store整合了軟硬件資源，當小米開始思考如何布局智能家居，當三星整合了硬件供應鏈的時候，HTC這個一步一個腳印的老實人，注定是要掉隊的。HTC被這個時代淘汰了。

當人人都去搶占大眾市場，有些甚至為此滿盤皆輸的時候，有些品牌卻把小眾市場做得風水水起，就顯得十分聰明了。

一加、錘子和8848鈦金手機：做好小而美，悶聲發大財

一加、錘子和8848鈦金手機，都不是市場上的主流手機。比起那些出貨量動輒千萬、上億的大廠手機品牌而言，他們目標受眾很小，他們市場份額很少，但是他們在大廠沒有細分到的小眾領域，悶聲發大財。

一加手機的好工藝。憑借極致的工藝，這些年來一加手機獲得了無數的外媒和用戶的好評，成為了與蘋果、三星等一線品牌同臺競技的代表。一加手機成立僅僅4年便成功開辟36個國家和地區的海外市場，而且出貨量結構達到海外市場占比70%的規模。2017年一加實現了超14億美元（近100億人民幣）營收成績。一加的成功可以總結為三點：超級爽的手感、頂級的硬件配置和全球被認可的極客品牌。

錘子手機的大情懷。一位工程師，不為金錢和利益，努力打造自己的產品，本身就是一件讓人尊重的事。錘子手機的外觀設計和制造工藝獲得過iF國際工業設計金獎；操作系統SmartisanOS獲得過極客公園頒發的zui佳用戶體驗獎和年度創新產品大獎。所以，即使經歷了那么多生產災難、公關事故和惡意中傷，錘子手機還是能以平均2500元的價格賣出了二十五萬部，并且后面的十多萬部都是在市場預算幾乎為零、各種負面傳聞完全失控的情況下，完全靠口碑賣出的。當科技遇到了“情懷”，會產生一種叫“錘子手機”的新文化。

8848鈦金手機的土豪營銷。根據8848手機官方披露的數據，M2手機從2015年7月上市到2016年7月份，已經銷售出去10萬臺，同時這個數據還在以每個月一萬臺的速度增長。有網友甚至算了筆賬，推測這十萬臺銷量的利潤能夠比得上1000萬臺紅米手機的利潤了。8848手機以奢華的外觀，實用的安全功能，巧妙的定價區間，一年一款產品的更新迭代，在科技與奢侈之間做到了動態平衡，打破了科技與奢侈品難以兼容的悖論，上市兩年迅速被高端消費者認可。

格局仍在變化，中國智能手機市場還在繼續洗牌，各大國產手機品牌的未來依然存在變數。

中小廠商仍有機會 垂直領域大有可為

2017年中國手機市場出貨量整體下滑，市場份額幾乎被頭部手機廠商瓜分完畢，中小廠商逐漸邊緣化?？焖僮兏锏氖謾C技術和錯綜復雜的市場環境使得市場格局充滿變數，垂直領域仍大有可為。中小廠商需要做好產品定位，精細化經營某一垂直手機市場，從而在紅海市場中樹立自身的獨特優勢。

高端領域競爭加劇 屬于廠商制勝點

低端手機以價格為競爭點，高端手機以體驗與品牌為競爭點。手機市場的飽和與高端手機的引領作用促使手機廠商在高端領域投入越來越多的資金與技術，也通過對高端手機的提價獲得更高的利潤。未來幾年，手機廠商會抓住屏下指紋、人工智能等一切可利用的技術，提升高端手機的競爭力與手機廠商的品牌印象。

線上線下新融合 運營商渠道值得關注

線上紅利的消失促使小米、榮耀等互聯網品牌布局線下，線下用戶獲取網絡信息日益方便與電商的逐步滲透使得未來線上渠道仍有可為。如何實現線上線下兩個渠道的融合與提升用戶的消費體驗是一個難題。未來手機廠商通過線上線下的融合可以更好地實現客戶管理和供應鏈管理，也能促進用戶消費，提升用戶消費體驗。

“曝光式”營銷效益遞減 用戶體驗得到重視

2017年眾多手機廠商聘請了多個代言人，贊助了許多綜藝節目來提升品牌曝光量與認知度。但是在增長速度日益減緩和信息獲取日益便捷的中國手機市場，這種單純增長用戶印象的品牌推廣方式的邊際收益會逐步降低。中國廠商會越來越重視提升用戶體驗，在中國手機存量市場中獲得更高的利潤。而在海外新興市場，中國廠商需要這種增加曝光量的模式，在不斷增長的海外市場中建立自身的先發優勢。

5G技術大有想象空間 手機廠商紛紛布局

隨著5G技術應用日益明朗，手機廠商在5G領域紛紛開始布局，為5G技術帶來的換機潮做準備。5G技術高速率、零時延、超大連接等特點決定了其可以大大推動物聯網、云計算、大數據等領域，使人與物之間的距離進一步縮小。同時，5G技術助力AR與VR技術，進一步促進視頻與直播等網絡速率要求高的應用。5G技術發展給手機廠商帶來新的機會，手機廠商應積極開發5G技術應用場景，做好對大流量應用的適配。

中國一二線手機廠商紛紛出海 搶占國際市場

中國市場競爭激烈與飽和的市場容量使得眾多手機廠商紛紛出海，尋求海外優勢。不僅華為、小米、OPPO、vivo等國內市場份額較高的手機廠商在歐洲、印度、東南亞等地區開拓市場，取得優秀的成績，還有中興、一加、聯想等海外市場發展較好的手機廠商在俄羅斯、美國、巴西等地區站住了腳跟。中國手機廠商可以通過在國際市場建立優勢，避開國內激烈的競爭，來實現彎道超車的可能性。

▼結語

時代是不斷變化的，消費群體也在不斷變化，導致消費需求也在進步。五年前中國的手機市場被洋品牌壟斷，但在如今的手機時代，國產品牌異軍突起，消費者更愿意相信廠商給他營造好的消費場景，而不愿意去自我尋找某些東西。這里提出一個觀點，人性都是懶惰的，如果廠商幫消費者把消費場景的所有麻煩都解決了，那么也就是成功了，而營銷內容則是這個時代，撩動消費者小心臟的鑰匙。減少選擇，讓消費者沉浸于內容中，那么距離下單付款也就不遠了。即使用戶zui后發現消費場景只是一種美好的想象，即使所有手機在使用之后都會產生各種各樣的問題，他也會說：手機維修，就找！